Emotionale Kundenbindung – wie gelingt uns das?

Kundenbindung | 07.04.2020

Ein Kunde fühlt sich emotional mit uns verbunden, wenn wir ein tiefgreifendes Gefühl bei ihm auslösen.
Dieses Gefühl muss unbedingt ein Positives sein. Denn der Kunde kann bei einer positiven Emotion schneller eine vertrauensvolle Bindung zu uns aufbauen. Schaffen wir es, dass sich dieses Verhalten mehrfach wiederholt, entsteht eine emotionale Kundenbindung.

Vorteile der emotionalen Kundenbindung:

• Kunden bleiben Unternehmen treu, auch wenn einmal etwas schiefläuft
• empfehlen unser Unternehmen und unsere Marke gerne weiter
• und bringen uns so neue Kunden
• Menschen, die sich emotional verbunden fühlen sagen uns die Wahrheit
• und verbessern damit unsere Lösungen, Prozesse und unsere Marke
• kaufen nicht nur wegen dem Preis

Was müssen wir also tun, damit sich unsere Kunden emotional zu uns und unserem Unternehmen hingezogen fühlen?

Dabei sind folgende 5 Punkte zu beachten:

1.  Die richtige Zielgruppe ansprechen für die eigene Marke
2.  Kunden müssen sich immer gut und besonders fühlen, wenn  sie Kontakt mit uns haben.
3.  Unsere Kunden auf die besten Ideen bringen, damit sie sich  bedeutsam fühlen
4.  Die Kunden auf dem roten Teppich laufen lassen
5.  Sodass sie uns gerne etwas zurückgeben 

1. Die richtige Zielgruppe ansprechen für die eigene Marke

Gleich beim ersten Kontakt mit unseren Kunden ist es wichtig, dass diese sich mit uns persönlich, mit unserem Unternehmen und mit unserem Angebot identifizieren können. Wir sollten uns also ausreichend darüber Gedanken machen, welche Produkte, Dienstleistungen und Preise für sie relevant und interessant sind.

Hier ein passendes Beispiel: ein Hersteller von extravaganten und hochpreisigen Uhren hatte verhältnismäßig viele Kundengespräche zu verzeichnen, die aus dem Ruder liefen. Es fiel auf, dass die lässige und saloppe Ansprache per E-Mail und am Telefon, bei dem die Kunden sogar per "du" angesprochen wurden, kaum jemanden gefiel. Denn wer kann sich denn so ausgefallene und teure Uhren leisten? Richtig - hauptsächlich Geschäftsführer, Entscheider und Menschen, die viel Geld übrig haben. Der Kundenservice wurde in diesem Fall von der Geschäftsführung gebeten, die Kunden zu duzen und einen recht lässigen Umgang zu pflegen. Es fiel jedoch auf, insbesondere bei einer Kundenbeschwerde, dass sich die Kunden schon im Vorfeld über die für ihren Geschmack zu lässige Ansprache aufregten und  dies bereits in unzähligen E-Mails als auch am Telefon stark bemängelt hatten. Diese Entwicklung hätte sofort an die Geschäftsführung kommuniziert werden müssen, damit die ihre Marketingstrategie überdenken und optimieren kann. 

Kunden reagieren positiv auf Markenbotschaften, wenn sie sich dabei abgeholt fühlen. Die vermittelte Vision und die Art, wie wir als Unternehmen nach außen auftreten muss unsere Zielgruppe erreichen. Deshalb arbeitet das Marketing eines jeden Unternehmens so hart an seiner Markenbildung.

Neben einem passenden CD (Corporate Design) und CI (Corporate Identity) wird die „akustische Visitenkarte“ eines Unternehmens immer wichtiger. Deshalb spielt in den Unternehmen das Telefon nach wie vor eine bedeutende Rolle, da man über den Grad der Emotionalität der Kunden schneller richtige Rückschlüsse ziehen und die richtigen Maßnahmen einleiten kann.

2. Kunden müssen sich immer gut und besonders fühlen, wenn sie Kontakt mit uns haben

Gekauft wird von Menschen, die einem Unternehmen zugehörig sind.

Selbst ein Online Shop hat einen Kundenservice, der per Mail oder Telefon den Kontakt zu den Kunden pflegt. Erfolgreiche Unternehmen erreichen unter anderem hohe Margen durch das Instrument der Kundenbewertungen. Diese bedienen das hohe Sicherheitsbedürfnis von Kunden. Viele positive Kundenbewertungen erleichtern es neuen Kunden, eine Bindung mit uns einzugehen und uns schneller zu vertrauen. Vertrauen ist zwingend notwendig, wenn ein Kunde kaufen soll.

Uns muss bewusst sein, dass unsere Kunden schon viele Erfahrungen gemacht haben und ihre Erwartungen danach ausrichten. Wenn wir unseren Kunden empathisch begegnen und sie richtig abholen, kommen sie gerne wieder und durch die Wiederholung binden sie sich selbst an uns und an unser Unternehmen. Der Mensch ist ein „Gewohnheitstier“ und hält gerne langfristig an Dingen fest, vor allem dann, wenn sie ihn emotional positiv stimmen.

3. Unseren Kunden auf die besten Ideen bringen, damit sie sich bedeutsam fühlen

Hier trennt sich unter den Verkäufern und Kundenberatern die Spreu vom Weizen.

Schaffe ich es, meinem Kunden die richtigen Fragen zu stellen und ihm so das gute Gefühl zu vermitteln, dass er in unserer Gegenwart auf die besten Ideen kommt?

Das ist emotionale Kundenbindung pur!

Hier ein Beispiel:

Ein Kunde betritt eine Bäckerei, die heute frischen Erdbeerkuchen zum halben Preis im Angebot hat. Die Verkäuferin offeriert dem Kunden das Angebot, wie es der Chef ihr gesagt hat. Der Kunde freut sich kurz darüber. Da er merkt, dass jedem Besucher dieses Schnäppchen verkündet wird ist es für ihn nichts Besonderes. Die große Emotion beim Kunden bleibt aus und er kauft morgen seinen Kuchen vermutlich anderswo.

Was wäre, wenn die Verkäuferin fragen würde: „mit was könnte man Ihnen oder Ihren Liebsten einen besonders großen Gefallen tun?“

Wir übergeben also das Zepter unserem Kunden und der fühlt sich plötzlich bedeutend und in die Situation begeben, in der er etwas Gutes für jemand anderen tun darf. Vielleicht hatte er das ursprünglich gar nicht vor und wir bringen ihn mit dieser Frage auf diese wunderbare Idee. Wir motivieren ihn mit dieser Frage, ein guter Mensch zu sein.

Der Kunde wird jetzt so etwas sagen wie: „ein leckerer Kuchen wäre ganz gut“ und dann sieht er womöglich selbst das Angebot des Erdbeerkuchens oder wir weisen ihn darauf hin und er und fühlt sich plötzlich wie ein Held, weil er denkt, dass er so gute Ideen hat [Prinzip der Selbstliebe]. Dieses gute Gefühl verknüpft sich in dem Augenblick beim Kunden mit der Bäckersfrau und der Bäckerei. Eine Emotion, die sich mit einer Sache verknüpft (hier der Erdbeerkuchen mit der Bäckereifachverkäuferin, die ihn darauf gebracht hat, ein Schnäppchen zu schlagen und eine andere Person damit glücklich zu machen), erhöht die Wahrscheinlichkeit enorm, dass er recht bald wieder in diese Bäckerei gehen wird. Denn das soeben entstandene positive Gefühl liebt er mindestens so sehr wie den leckeren Erdbeerkuchen.

 4. Die Kunden auf dem roten Teppich laufen lassen

Menschen wollen sich bedeutsam fühlen. Abraham Maslow, der Vater der modernen Medizin war einer der Ersten, der diesen Drang nach Bedeutsamkeit bei den Menschen in seiner Bedürfnishierarchie beschrieben hat.

 Emotionale Kundenbindung bedeutet für jeden Mitarbeiter, seine Kunden so zu behandeln, dass diese sich positiv bestätigt fühlen. Wie erreicht man das?

Am besten schaffen wir im Kundengespräch Möglichkeiten, dem Kunden große Aufmerksamkeit zuteilwerden zu lassen. Lassen wir ihn doch auf dem roten Teppich laufen, indem wir ihn nach seiner Ansicht, seiner Einschätzung oder nach seinen Beweggründen fragen. Er wird sehr gerne darauf antworten und sich sehr gut dabei fühlen. Ein altes Verkäufer Sprichwort lautet: „die Frage gewinnt, nicht die Antwort“. In einer so hektischen und schnelllebigen Zeit wie in der heutigen bewirkt ein solcher Umgang mit dem Kunden, dass dieser sich sehr wertgeschätzt und bedeutend fühlt. Und so wird er zu unserem treusten Kunden, weil er mit uns und unserem Unternehmen diese positiven Emotionen verbindet.

5. Sodass unsere Kunden gerne etwas an uns zurückgeben

Da wir alle wissen, dass es oft mehr als ein Unternehmen gibt, das unserem Kunden genau die gleiche Lösung anbieten kann, ist die Herausforderung groß dafür zu sorgen, dass Bestandskunden immer wieder kaufen. Sicher tun das viele Kunden gerne oder aus Gewohnheit. Es kostet jedoch immer viel mehr, einen neuen Kunden aufzubauen als einen alten guten Kunden zu behalten. Deshalb versuchen Unternehmen Kunden langfristig an sich zu binden. Dafür gibt es viele Kundenbindungsprogramme, Staffelpreise, Gutscheine und Prämien etc. Sicher kaufen Kunden gerne, wenn sie ständig Rabatte oder Sonderleistungen erhalten. Aber was tun wir, wenn dafür keine Margen übrig sind?

Hier kommen wieder die Emotionen ins Spiel. Positive Emotionen werden bei unseren Kunden durch die Ausschüttung von Hormonen, wie z.B. Adrenalin, Noradrenalin, Oxytocin, Serotonin, Dopamin etc. begleitet, die bei ihm positive Gefühle verursachen.

Hormone sind Moleküle mit einer Botschaft für Zielzellen, die ausgesendet werden, um in anderen Organen (Muskulatur, Herz, Atmung, etc.) bestimmte Wirkungen auszulösen. Somit steuern Emotionen unser Verhalten.

Wer Positives erfährt, gibt dies auch gerne zurück. In den Sozialwissenschaften gibt es das Prinzip der Gegenseitigkeit (Reziprozität), welches als ein universelles soziales Prinzip angesehen wird. Menschen sind voneinander gegenseitig abhängig. Reziprozität gehört sogar zu einer Bedingung des Menschwerdens selbst. Durch Gegenseitigkeit entstehen Beziehungen und gegenseitiges Vertrauen. [Auszug aus Wikipedia]. Wenn wir alles richtig gemacht haben kauft der Kunde jetzt bei uns, und nicht beim Wettbewerb.

Ereignisse, die wir mit einer positiven Emotion erleben, werden vom Gehirn priorisiert im Gedächtniszentrum abgelegt. Im Gegensatz zu negativen Erlebnissen sorgt unser Gehirn bei positiven Erlebnissen dafür, dass vor allem nachts, wenn wir schlafen, bevorzugt in den REM Phasen (Rapid Eye Movement), diese auf möglichst viele weitere Nervenzellen übertragen werden und uns so langfristig in Erinnerung bleiben. Erlebnisse, die als negativ eingestuft werden, versucht unser Gehirn im Schlaf als „vergessen“ einzustufen, indem bestimmte Hormone die Informationsübertragung an den Synapsen unterbinden. [Achim Peters, das egoistische Gehirn]

Fakt ist:

Seit Jahrzehnten befinden sich Unternehmen und Marken im Verdrängungswettbewerb. Das heißt, dass es für fast alle Unternehmen mindestens einen Wettbewerber gibt, der das Gleiche auch kann, oder es zumindest verspricht. Wie sollen unsere Kunden nun wissen, wer der beste Anbieter für sie ist, da doch alle das Gleiche versprechen?

Durch die Vergleichbarkeit der Marken und Unternehmen auf dem globalen Markt sind die Unternehmen gezwungen umzudenken und die Verbindlichkeit der Kunden durch mehr emotionale Bindungen zu gewinnen. 

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